【纪实】美国百年零售商杰西·潘妮破产始末

在美国，曾经有许多零售业巨头占据着消费品市场的主导地位，例如蒙哥马利沃德（Montgomery Ward）、梅西百货（Macy’s）和西尔斯百货（Sears）。它们在几十年来通过自身的快速扩张，实现了市场份额的巨大增长。而杰西潘妮（JCPenney）则是这些品牌扩张路上的一个强劲对手。杰西潘妮脚踩美国经济快速发展所带来的消费红利，在过去的几十年里其品牌不断扩张，公司规模达到了前所未有的高度。在杰西潘妮的巅峰时期，其在全美共有2000多家门店以及超过20多万名雇员。

然而，就像寒蝉有一天从清风中感受到一丝秋天的萧瑟一样，在美国经济发展的黄金时代的末尾，杰西潘妮的零售帝国也在市场的衰退中缓慢地走向了崩塌。从2011年杰西潘妮的业绩首次出现亏损开始，其债务情况便如同雪崩一样恶化，在九年之内亏损八年。直至2020年，杰西潘妮不得不申请破产。华尔街的分析师们也无法确定破产后的杰西潘妮将何去何从。作为曾经美国商品零售业的标志性巨头，杰西潘妮这一在美国几乎家喻户晓的品牌迅速地衰落、挣扎和破产的故事引人深思。

詹姆斯·卡士·潘妮（James Cash Penney）

1898年，詹姆斯·卡士·潘妮（James Cash Penney）在高中毕业后搬到了科罗拉多州，在一家名为“黄金法则”的乡村商店中工作。当时，“黄金法则”品牌正在扩张。詹姆斯对公司的经营很感兴趣，并且希望能搭上公司发展的便车。于是他出钱成为了合伙人，并且在怀俄明州的凯莫勒开设了自己的门店。随着公司越做越大，詹姆斯又开了几家“黄金法则”门店，并且在世纪之交从其他合伙人手中买断了公司。在买断公司之后，詹姆斯想对公司重新命名。最终，在1913年詹姆斯以他的姓和名的首字母缩写重新命名了公司，杰西潘妮公司正式成立。詹姆斯所领导的董事会一直牢牢把控着公司的经营。作为一名虔诚的宗教人士，詹姆斯秉承着诚实守信以及善意的经营理念去运营公司。杰西潘妮从来不雇用喝酒或者赌博的人当员工，而且只收现金，以免不当使用信用卡的顾客陷入消费债务困境。杰西潘妮总是以低廉的价格提供多种多样的商品，这一策略十分成功。

随着杰西潘妮公司的越做越大，公司总部搬到了纽约市，分公司也在持续发展。在1917年，杰西潘妮在全国范围内又新开了141家门店。除了以低廉的价格提供多种多样的商品以外，杰西潘妮的另外一个竞争优势是自有品牌。自有品牌不仅有利于杰西潘妮控制产品质量，还削弱了品牌标签产品的价格，并且让这些产品只能在自家门店内销售，从而使得杰西潘妮获得了巨大的利润。

1925年，杰西潘妮的品牌增长开始以令人难以置信的速度加速。公司的674家门店获得了超过9100万美元的销售额， 使得詹姆斯一跃成为相当富有的人。1929年，杰西潘妮正式在纽约证券交易所上市。这并不是一个非常好的时机，因为美国正处于进入大萧条的前夕。但是，杰西潘妮还是通过降低库存以及和供应商达成物物互换协议以将节省下来的费用让利给消费者，从而在大萧条期间赢得了非常好的名声，非常成功地度过了这一次危机。

到了1940年，杰西潘妮的销售额已经快速增长到了5亿美元，他们的门店数量也快速增长至1600家，遍布整个美国。当时就可以说，杰西潘妮是美国，甚至全世界规模最大的零售商。他们在那个时候起就在汽车购物区开设了第一家商店，这后来成为了现代购物中心的雏形。在1954年，杰西潘妮又在两个新开的购物中心里开了两家门店。此时，杰西潘妮的销售额已经攀升到了10亿美元，相当于今天的110亿美元。这也预示着杰西潘妮正在向现代零售商转型：今后，大型零售店将会变得越来越受欢迎。随着越来越多的美国家庭购买了汽车并且更加愿意开车去城市郊区购物，越来越多的购物中心纷纷开业。杰西潘妮也正式决定从百货零售店向大型零售商转型。这也意味着杰西潘妮将正式与西尔斯等大型零售商展开竞争。

1962年，为了在和西尔斯的竞争中抢占市场地位，杰西潘妮向顾客大量地印发了自己的商品目录。到1971年，杰西潘妮的销售额已经突破了五十亿美元。然而此时，它的创始人詹姆斯却也在95岁时长眠于世。在1973年，杰西潘妮的规模达到了顶峰。杰西潘妮在全国范围内拥有2053家门店，商品目录所带来的业务量正在不断增长，精选设计师所推出的时尚且平价的独家时装也深深地吸引着消费者。

尽管在上世纪70年代中期，经济萧条导致杰西潘妮的销售额出现了下降，使得一些投资者认为公司的低利润产品和大规模扩张可能会阻碍购物中心的利润增长。此外，面对来自百货零售店的竞争，杰西潘妮以往的应对策略是通过推出其他百货零售店所没有的独家时装来获得竞争优势。但是在面对与西尔斯等大型零售商的竞争时，杰西潘妮的高管们却主动地放弃了在电器、汽车等销售业务上的业务，而是选择另辟其他销售类别的产品并翻新他们的商店。这使得公司不再像是一个一站式购物中心 ，而更像是一个时装家居百货。然而，西尔斯和蒙哥马利沃德等大型零售商却没有放弃在时装和家居产品销售上的扩张，他们一直在不断扩张自身的产品范围。

此外，杰西潘妮的总部从纽约搬到了德克萨斯，公司管理层也迎来了大换血。为了稳定股价，公司也正在持续地削减开支，但这意味着出售那些在当地规模较小的实体门店。到1986年，杰西潘的门店数量锐减至1482家。杰西潘妮继续专注于女装销售，并且占据了全美的80%女装零售份额。

但在1995年初期，杰西潘妮的营业额开始出现下滑，其收入下降了2亿美元。这是由于公司陈旧的附属连锁店业务拖累了公司正在快速增长的百货商店的核心业务。此时公司的一些主要门店也看起来有些过时了，这迫使公司不得不拨款21亿美元用于改善门面和装潢。此时，杰西潘妮继续关闭表现不佳的门店并且进行裁员。公司的整体架构和规模也逐渐显得臃肿而跟不上时代，新出现的如沃尔玛（Walmart）等竞争者正在迅速地抢走供应商和客户。

到了2000年，随着社会对金融衰退的担忧逐渐成为现实，新的CEO正在试图帮助公司的连锁店走上正确的方向。杰西潘妮此时出售了更多的门店，剥离了更多的非核心业务，采用了更为精简的产品线和销售策略，并且重新开始注意时装销售。此时公司的股价也开始逐渐回暖。在城市郊区的妈妈们成为了杰西潘妮新的销售对象。杰西潘妮在城市郊区有很多购物中心，他们在城市郊区市场占据了有利的地位。其他竞争者们，例如科尔斯（Kohl’s）也将目光瞄准了这个市场。

2001年，蒙哥马利沃德的破产使其成为了那个时代中第一个被不断变化着的市场所淘汰的零售巨头。而在2003年，正值杰西潘妮一百周年店庆之时，它推出了一系列重磅的商业活动，包括推出自有品牌商品、与奢侈品巨头LVMH签订合作协议，并且与丝芙兰合作建立店中店概念从而吸引年轻女孩们的光临。

杰西潘妮的做法立刻产生了较好的成效。2007年，杰西潘妮决定将其业务目光正式投向时装和女性消费市场。杰西潘妮先是加倍投资了其百货商店Focus，并且将其大型药店业务打包出售给了RiteAid 。他们还试图通过许多自有品牌重塑其品牌形象，并取得了不错的成果。杰西潘妮还和西雅图最好的咖啡馆合作，将咖啡馆引入了杰西潘妮的店中。然而，销售额的下降依然没有停止。

2009年，公司的销售额降低到了175亿美元，相比于2001年310亿美元的销售额几近腰斩。但此时美国正处于从2008年经济危机中恢复的阶段，美国的中产阶级经济情况大受打击。杰西潘妮也不得不放弃衰退的商品品种，从而使得曾经规模庞大的零售业务几近不再。

到了2012年，消费者的购物方式又发生了翻天覆地的变化——互联网改变了一切。亚马逊迅速成为了电商零售巨头，以更加低廉的价格出售种类齐全的商品。沃尔玛则接管了折扣零售市场，并且也拥有了自有的销售品牌。但杰西潘妮却发现它的大多数门店都附属于濒临死亡的购物中心。而顾客却因为电子商务的兴起，不再光顾这些购物中心了。

在投资者的压力之下，杰西潘妮的新任CEO不得不再次裁员并精简产品线。此外，杰西潘妮还采用了新的商标和削减了优惠券的发行量。虽然管理层在有意地吸引新的客户群体，但这也导致了他们忽视了原来的核心客户——那些想要买到高性价比商品的人们。最终，许多喜欢用优惠券的家庭不再选择开车去郊区的杰西潘妮消费了。因此，杰西潘妮又不得不再次更换CEO。

到了2011年，杰西潘妮的业绩出现了历史首次亏损。而到了2013年，杰西潘妮全年更是巨亏12亿美金。因此，杰西潘妮在2014年又再次更换了CEO。此时杰西潘妮开始在实体店中销售家用电器。这是一个明智之举，因为人们对于这些大型家电更倾向于到实体店挑选。这使得公司经营暂时稳定了下来，并且公司又通过了新一轮的裁员和关闭门店来削减成本。到了2016年，杰西潘妮几乎要扭亏为盈了。杰西潘妮全年的亏损缩小到了近年来最低的1.17亿美元。但随着收入下滑，杰西潘妮终究没有等到其扭亏为盈的那一天。

2018年，杰西潘妮迎来了其破产前的最后一任CEO。虽然之前杰西潘妮已经开辟了家用电器销售业务，但新任CEO又重新提出要把公司业务焦点放在时装和自有品牌上。杰西潘妮最终花费了大量资金重塑品牌定位和装修门店，但这一战略最终依然是徒劳的。

在短短几年里。杰西潘妮的股价从2007年的每股87美元迅速跌落到了2019年的每股5美分。最终在2020年，随着新冠疫情的到来，亚马逊和沃尔玛等线上零售业务强大的零售商们在这段时间蓬勃发展，而对于已经在垂死挣扎的杰西潘妮来说这就是一场灾难。杰西潘妮被迫关闭了所有门店并且让他们的所有员工休假。此时公司在不断流失资金，并且面临着巨大的债务压力。他们甚至没有足够的收入来偿还利息。在这段时间里，杰西潘妮甚至看不到任何盈利的途径。

在2020年5月15日，杰西潘妮根据美国破产法第11章申请破产重整。其破产债务规模高达50亿美元，并且宣布立刻关闭250家门店。根据《福布斯》杂志的调查，在杰西潘妮破产阶段，公司账面上几乎没有任何资金，但包括公司新CEO的高管们却收到了共计1000万美元奖金。这使得因破产而被拖欠工资的上万员工们感到无比愤怒。

在破产申请阶段，杰西潘妮向法院申请批准更多时间来用于找到公司门店的买家 。而美国最大的购物中心所有者西蒙资产公司（Simon Property Group）和商业房地产投资公司布鲁克菲尔德（Brookfield Property Partners）有着充足的流动性，他们都同意以17亿美元共同收购杰西潘妮，承接公司的所有零售业务和巨额债务。

在破产中，杰西潘妮展现出了独特的两面性。一方面它保留着上个世纪的组织结构，并且其业务模式已经逐渐被淘汰。杰西潘妮这一品牌被视为上个世纪的老品牌。除了那些对自有品牌情有独钟的忠诚度很高或者想在小家电上享受足够优惠的消费者之外，人们几乎不会选择杰西潘妮。虽然杰西潘妮也发现很多人不愿意去他们的商店了，但是他们采取的做法是关店而不是及时调整品牌和产品线以满足现代需求。杰西潘妮还有着大量的雇员和门店，一旦市场发生变化，经营不佳的门店将会拖累整个公司。过时的品牌形象和营销策略也使得大众对杰西潘妮的印象变为了“老土而廉价”。杰西潘妮曾经的竞争对手西尔斯现在也面临着同样的难题。

另一方面，杰西潘妮在破产时依然拥有遍布全国的600多家门店，这些优质的资产无一不在诉说着往日的荣光。西蒙资产公司和布鲁克菲尔德正在想办法使杰西潘妮的资产发挥作用。截至2023年，这些门店如今还是继续以郊区购物中心中的零售商场的定位被运营着。

虽然经历了第一次破产，杰西潘妮这一品牌活了下来，但是经过了两年多的运营，公司账上依然没有太多的资金。2022年11月，杰西潘妮新接任的CEO马克·罗森在接受CNN的采访时说，“我对进行大规模转型有信心。”罗森透露，他将他的转型计划押注于吸引“美国多样化的工作家庭”。而这一转型计划无疑又会耗费上亿美元。杰西潘妮已经没有太多的家底可供CEO玩耍，这一次的转型无疑要再次赌上杰西潘妮的全部身家。此次转型又是一次试错，如果失败，不知道这次杰西潘妮是否能和上次一样幸运，通过破产重整制度重新“被市场原谅”。

责任编辑：孙小雨